纸巾巨头中顺洁柔入局护肤赛道

来源：北京商报

继进军成人失禁护理、家居清洁等领域后，中顺洁柔开始进军护肤赛道。近日，中顺洁柔旗下品牌洁柔小红书官方账号发布信息称：“旗下护肤品牌‘悦己柔’正式入驻小红书”，除此之外，并未披露太多信息。北京商报记者也并未在中顺洁柔线上旗舰店搜索到该品牌的相关产品，悦己柔品牌具体涵盖哪些产品、什么时间上市尚未可知。

9月12日，中顺洁柔相关负责人向北京商报记者证实中顺洁柔确实推出了护肤品牌悦己柔。“更具体的信息请关注品牌方后续的动作。”中顺洁柔相关负责人说道。

洁柔在发布将推出新品牌的信息中提到“希望开启新的篇章”，迫切期望开启新篇章的背后，是其面临的业绩困境。

财务报告显示，今年上半年，中顺洁柔业总营业收入达40.21亿元，同比下降14.17%；归母净利润达8758.26万元，同比增长3.66%；扣非净利润达6889.63万元，同比下降6.51%。对于业绩的下滑，中顺洁柔在财报中提到，面对生活用纸行业激烈的竞争态势，2024年上半年公司总体营收稍有下滑，但得益于生产成本的有效管控，纸巾巨头中顺洁柔入局护肤赛道毛利率同比上涨4.4%，实现净利润增长。

生活用纸是中顺洁柔的支柱性产品，上半年占总营收的98.4%，达到39.57亿元，同比下降14.43%。值得一提的是，营收占比超九成的生活用纸的毛利率并不高。从具体的财务数据来看，中顺洁柔生活用纸的毛利率在30%左右，远低于个人护理业务，行业内以卫生巾为主的个人护理业务毛利率基本在50%以上。这样的业务结构被业内认为是中顺洁柔无法对冲高成本压力的原因之一。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，中顺洁柔业绩走下坡路除了原材料上升带来的成本抬升外，还主要源自行业竞争的加剧所致。布局生活用纸行业的企业不在少数，且巨头也不少，像恒安国际、维达国际等，都在市占率上对中顺洁柔形成一定的竞争。

实际上，降本增效也并不是每次都管用。过去三年中，中顺洁柔净利润连续下滑。财报数据显示，2021—2023年，中顺洁柔净利润分别达5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。

支柱型产品生活用纸卖不动了，降本增效不经常管用，多年业绩的无长进，中顺洁柔不得不另辟蹊径，拓展多元化业务的发展，而护肤赛道成为中顺洁柔选中的锚点。

随着业绩多年无起色，中顺洁柔不断尝试多元化业务布局。2019年，中顺洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局卫生巾业务，并表示将其作为未来新的销售增长点。2023年底中顺洁柔对外称：朵蕾蜜是公司发展和未来持续投入的战略性品牌，公司坚定地推动和培育朵蕾蜜护理用品品类的发展，致力持续打造，使其成为公司发展增长的第二护城河，在发展的过程中会合理选择有效的广告形式投放，助力品牌成长。

除布局卫生巾业务，2023年中顺洁柔推出成人失禁护理用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液产品，布局家居清洁业务。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析称，从目前的市场发展方向来看，高端产品市场在不断扩大，而低端产品市场则在不断缩小，所以推动高端化的发展比较顺应当前消费市场的结构变化，是企业产品调整的一个重要方向。

事实上，中顺洁柔多元业务拓展焦虑的背后，除业绩增长难的困境外，或许也有考核目标带来的焦虑。2022年12月，中顺洁柔曾发公告定下2023—2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

从当前的发展情况来看，中顺洁柔的多元化发展以及考核目标能否实现都并不乐观。2024年上半年，中顺洁柔毛利较高的个人护理及其他营收仅为6427.23万元，占比为1.6%。另外，上半年，中顺洁柔的营收规模仅为40亿元，想要实现110亿元的考核目标，下半年的中顺洁柔需要更加努力。

护肤赛道或许是一个新增长点，但市场又能给中顺洁柔多少机会，尚未可知。毕竟当下的护肤赛道，高端的由欧莱雅、雅诗兰黛等外资巨头占据，中低端市场由国产品牌珀莱雅、上海家化等国产品牌分割，再加上不断崛起的新兴护肤品牌以及不断进入的中国市场的外资品牌的分食，中顺洁柔新品牌在护肤赛道面临的竞争力不会小。

北京商报记者张君花

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